Fløjt-til-fløjt forbuddet 2027: Lovkrav til live odds reklamer og bonusmarkedsføring

En af mine kolleger spurgte mig sidste efterår, om jeg troede, at fløjt-til-fløjt-forbuddet ville være den største ændring for dansk bettingmarked siden liberaliseringen i 2012. Jeg tøvede, men svarede til sidst ja. Det er ikke en teknisk regulering om bonusstørrelser eller omsætningskrav – det er en grundlæggende omkalibrering af, hvordan bookmakere overhovedet må kommunikere med spillere i det kommercielt mest værdifulde øjeblik: sekunderne omkring en fodboldkamps start og slut.

Forbuddet er allerede politisk vedtaget og træder i kraft 1. januar 2027. Kernen er enkel: i de 10 minutter før en live-sportsudsendelse starter, under hele udsendelsen og 10 minutter efter slutfløjt må der ikke sendes spilreklamer på dansk tv og radio. Det virker teknisk, men konsekvenserne strækker sig langt. Det er præcis i det vindue, at bookmakere i dag investerer de tungeste kampagnebudgetter, og hvor den højeste bonuskode-aktivering finder sted.

I det følgende går jeg igennem forbuddets kerne, den politiske baggrund om reklametrykket der blev uholdbart, hvad operatørerne skal omlægge i deres bonusdrift, og de øvrige elementer i Spilpakken 1, som sammen med fløjt-til-fløjt-forbuddet udgør den samlede reform.

Kernen i forbuddet: 10 min. før og efter live-transmission

Den præcise formulering af forbuddet er, at spilreklamer forbydes fra 10 minutter før en live-sportsudsendelse starter til 10 minutter efter, at den er afsluttet. Under selve udsendelsen er reklamer allerede begrænsede i dagens regler, men det konsekvente fløjt-til-fløjt-vindue udvider den totale reklamefri zone med 20 minutter plus den faktiske kamplængde.

For en typisk fodboldkamp er det cirka 2 timer 20 minutter, hvor ingen spilreklamer må sendes – inkluderet opvarmnings- og post-kampanalyse. For en tennismatch kan det være 4-5 timer, fordi udsendelsens længde er længere. Og for et helt VM- eller EM-vindue med flere kampe samme dag bliver stort set hele aftenstimerne spilreklamefrie på dansk tv.

Jurisdiktionen dækker dansk tv og dansk radio. Streamingplatforme er et grænseområde, som politikerne endnu ikke har afklaret fuldt ud, men hovedretningen peger på, at forbuddet skal gælde alle udsendelser med en vis dansk audience-størrelse, uanset platform. Det betyder, at danske sportstreaming-tjenester som TV2 Play og Viaplay sandsynligvis bliver omfattet – ikke nødvendigvis globale platforme med marginal dansk trafik.

For bonuskonteksten ændrer forbuddet logik. I dag kommunikeres kampagnekoder ofte via tv-reklamer i halvlegen eller umiddelbart før kampstart, hvor seeropmærksomheden er maksimal. Fra 2027 må kommunikationen flyttes til andre kanaler – email, app-push, sociale medier – hvilket gør den langsommere og mindre øjeblikkelig i aktivering.

Hvorfor 559.516 tv-reklamer i 2024 blev politisk uholdbart

Baggrunden for forbuddet er ikke abstrakt. Det er drevet af tal, der har fået politisk bredde til at handle. I 2024 blev der sendt 559.516 spilreklamer i dansk tv – en stigning på 70 procent siden 2020. I radioen er stigningen 102 procent. Det er en volumen, der overstiger, hvad langt de fleste danskere mener, er rimeligt, og som har skabt tværpolitisk konsensus om at handle.

En målrettet undersøgelse refereret af Danmarks Idrætsforbund har vist, at 77 procent af danskerne ønsker et forbud mod spilreklamer. Det er en stærk mandat. Når tre ud af fire borgere ønsker et forbud, bliver det politisk omkostningsfrit at gennemføre det – og tværtimod politisk dyrt at blokere. Det er den dynamik, der har drevet Spilpakken 1 frem som en samlet aftale, der træder i kraft fra 2027.

En del af det politiske pres kommer fra dansk tv- og radiostationers dagligdag: 2.101 spilreklamer bringes dagligt på danske tv- og radiostationer. Gennemsnitseleven i en dansk skole kan altså sagtens være eksponeret for 10-20 spilreklamer pr. dag, og for den unge mand i målgruppen for spilbranchen er tallet markant højere. Det er det konkrete niveau, der har gjort reglerne politisk modne.

Der er også en dimension af ansvarligt spil i motiveringen. I maj 2025 passerede ROFUS 60.000 registrerede spillere for første gang, og i november 2025 var tallet 67.107 registrerede. 78,5 procent er mænd, og stigningen har været konsekvent over år. Den volumen af frivillige udelukkelser er et symptom på, at det eksisterende reklamepres virker problematisk for en betydelig del af befolkningen.

Hvad operatørerne skal gøre anderledes med bonuskoder

For bookmakerne betyder forbuddet en grundlæggende omstrukturering af kampagnemodellen. Jeg har talt med flere i branchen – uden at nævne navne – og bekymringen er ikke, at kampagner generelt ikke må fortsætte; den er, at de hurtigt-aktiverende odds-boost og CL-koder, der i dag drives af tv-eksponering lige før kickoff, skal flyttes til andre kanaler.

Hovedomstillingerne, jeg forventer, er disse: push-notifikationer i apps vil blive den primære kanal for tidsfølsomme kampagner; email-nyhedsbreve vil blive mere hyppige og segmenterede; sociale medier vil øge deres andel af kampagnebudgetter; og in-app kampagnesektioner vil blive mere visuelt fremtrædende.

En udfordring er, at push-notifikationer kræver, at spilleren har installeret appen og accepteret notifikationer. Den “fanger” altså kun eksisterende, aktive kunder, ikke nye brugere. Det betyder, at fløjt-til-fløjt-forbuddet i praksis især rammer kundeakkvisitionskampagner – velkomstbonusser annonceret i tv-reklamer umiddelbart før en stor kamp – og mindre de loyalitetsbaserede kampagner til den aktive spillerbase.

For spilleren betyder det en mere fragmenteret kampagneoplevelse fra 2027. I dag kan man sidde foran sit tv i 15 minutter før en CL-kamp og blive eksponeret for kampagner fra flere operatører samtidigt. Fra 2027 vil den samlede eksponering være delt ud over flere kanaler og flere tidsrum – ofte dage i forvejen – og impulsindbydelsen vil være markant lavere. Det er netop målet.

Mobile betting står for 70,5 procent af al væddemåls-GGR i Danmark fra januar 2024 til september 2025, og mobilcanalerne er derfor det naturlige sted at drive kampagnerne hen. App-baseret markedsføring falder ikke ind under tv- og radioforbuddet, og jeg forventer derfor at se en kraftig optrapning af in-app kampagner i de kommende år.

200-meters zone, 25+ ambassadører og sociale medier

Fløjt-til-fløjt-forbuddet er den mest fremtrædende del af Spilpakken 1, men det er ikke den eneste. Tre andre elementer ændrer også bonus- og kampagnemarkedet fra 2027, og de hænger sammen.

Den første er 200-meters-zonen. Ny lovgivning indfører en 200-meters forbudszone for spilreklamer omkring skoler og ungdomsuddannelser samt på offentlig transport. Det betyder, at plakater, digitale skilte og reklamer i bustimer og togstationer i den zone må fjernes eller ændres. For operatørerne er det en logistisk udfordring, men ikke en økonomisk katastrofe – plakatreklame udgør ikke den dominerende del af kampagnebudgetterne.

Den anden er 25+-reglen. Fra 2027 skal spilreklamer udelukkende rette sig mod voksne over 25 år, og brand-ambassadører under 25 forbydes helt. Det er en reaktion på, at målgruppen for problemspil i høj grad er unge mænd – hvor 96 procent af ROFUS-registrerede under 20 år er mænd. Operatører, der har brugt unge fodboldspillere eller influencers som ambassadører, skal omstille hele deres markedsføringsprofil.

Den tredje er kontrol over sociale medier og såkaldte “gamefluencers” – affiliate-marketere, der promoverer spil via deres personlige profiler. Den type indirekte markedsføring har været svær at regulere, fordi den ofte ser ud som personlig kommunikation snarere end klassisk reklame. Fra 2027 kommer reglerne til at dække den kategori mere tydeligt, hvilket skal lukke den kanal, som operatørerne ellers ville have brugt som kompensation for tv-forbuddet.

Samlet er Spilpakken 1 designet til at reducere den samlede spileksponering markant, ikke bare flytte den fra tv til andre medier. Det er en ambition, der går langt videre end det tidligere spilmarkedsregime.

For den, der vil forstå Spilpakken 1 som samlet politisk aftale og dens bredere konsekvenser, har jeg skrevet en specifik gennemgang i artiklen om Spilpakken 1.

Hvad forbuddet betyder for din spilleradfærd fra 2027

Det praktiske svar er, at du sandsynligvis vil opleve færre impulskampagner og mere planlagt kommunikation fra bookmakerne. Kampagnekoder vil stadig findes, men de vil være varslet i god tid før kampen, ikke skudt ind via tv umiddelbart inden kick-off. For den disciplinerede spiller er det en fordel – der er mindre pres på at tage hurtige bonusbeslutninger. For operatørerne er det en udfordring, der vil omkalibrere hele det kampagneøkonomiske landskab.

Gælder forbuddet også for streamingplatforme?
Hovedretningen i lovgivningen er ja – udsendelser på danske streamingtjenester som TV2 Play og Viaplay forventes at være omfattet, særligt når det drejer sig om sportsudsendelser med dansk licensindhold. Globale streamingtjenester uden danske dedikerede sportsudsendelser er i et gråzoneområde, og de præcise tekniske afgrænsninger kan komme til at blive tilpasset i implementeringsfasen.

Må bookmakere sende bonuskode-push under kamp via app?
Forbuddet dækker udsendelser på tv og radio, ikke direkte operatørens egen app. Push-notifikationer kan derfor i princippet fortsætte, så længe de er rettet til brugere, der har valgt at modtage dem, og ikke overtræder andre regler i Spilpakken 1 omkring målgruppe og indhold. Men den nøjagtige praksis omkring push under live-kampe er et område, som både operatører og Spillemyndigheden forventes at præcisere yderligere.